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        《財報背后,我們看到了什么?》系列九

        沖擊高端乏力,衡水老白干“河北王”的交椅還穩嗎?

        2022年05月10日

        未來,如何牢牢守住大本營,坐穩“河北王”的交椅,

        是老白干酒在全國化進程中的必答題,也是其進行高端化布局的重點。

        實習記者 王紫兆 發自北京

        4月28日晚間,老白干酒發布2021年年度報告和2022年一季報。兩份報告顯示,公司營業收入及凈利潤均實現了雙位數增長。

        年報顯示,2021年,公司實現營業總收入40.27億元,同比增長11.93%;實現凈利潤3.89億元,同比增長24.50%。這是老白干酒自2019年之后,再次回歸到40億元的發展通道。

        2022年第一季度,公司實現營業收入9.08億元,同比增長20.36%;實現凈利潤2.66億元,同比增長373.72%。

        值得關注的是,老白干酒發布年報、季報當天還發布了一則人事變動公告:公司副董事長、總經理王占剛先生因工作原因申請辭去公司總經理職務,繼續擔任公司副董事長。經公司董事長劉彥龍先生提名,與會董事一致同意聘任趙旭東先生為公司總經理。

        在公司發展穩步前行之際,新將接棒“二次創業”,這讓外界對老白干酒未來的發展有了多重期待。

        40億來之不易

        2021年,白酒行業品牌集中度不斷加強,品質競爭、品牌競爭越來越激烈。

        作為區域性品牌,近年來,老白干酒在業績承壓中發展。

        2015年至2019年的年報數據顯示,老白干酒在這5年間的營收分別是23.36億元、24.38億元、25.35億元、35.83億元、40.30億元;營收增速分別為+10.75%、+4.39%、+3.96%、+41.34%、+12.47%;凈利潤增速分別是+26.89%、+47.71%、+47.53%、+114.26%、+15.38%。

        可以看出,2015年到2019年間,老白干營收、凈利一直呈增長趨勢,2016~2018年上升較快。2015年老白干酒混合所有制改革的完成,使盈利能力有了相應的延續發展。

        針對2018年的高增長情況,老白干酒在2018年年報中表示,主要原因一是公司不斷梳理衡水老白干酒的產品線,優化產品結構,深化市場建設,2018年度衡水老白干酒主營業務收入增長所致;二是公司于2018年4月完成對豐聯酒業的收購,對豐聯酒業進行合并報表,合并范圍變動帶來收入、利潤增加所致。

        數據顯示,2017年到2019年,豐聯酒業都超額完成了并購業績承諾。這雖然成為老白干酒的增長引擎,但期間的增速呈現出放緩趨勢。

        對此,平安證券在2019年4月的研報中指出,豐聯酒業2018年已經開始并表,故從2019年開始,公司營收增速主要靠內生增長,放緩是必然。營收增速放緩,凈利率提升是中長期看點。

        2020年,疫情加速了白酒行業的分化,老白干酒在這一年里營收同比減少10.73%,凈利潤同比下降22.68%。對比中國酒業協會此前數據,2020年全國規模以上白酒企業雖然完成的釀酒總產量下降,但整體實現銷售收入同比增長4.61%,實現利潤同比增長13.35%。梳理2020年19家白酒上市酒企財報,老白干酒是2020年營收和凈利潤均下降的6家酒企之一。

        2021年一季度,老白干酒營收同比下降0.26%,凈利潤同比下降14.59%。2021年前三季度在利潤率方面,除金種子和皇臺酒業尚處于虧損狀態之外,僅有老白干酒1家的凈利潤率未達兩位數(9.0%)。

        2021年度,老白干酒實現營業總收入40.27億元,實現凈利潤3.89億元,雖然再次沖進40億的賽道,但對比同體量的酒鬼酒、迎駕貢酒等,都還有較大差距。

        2021年,酒鬼酒實現營業收入34.14億元,同比增長86.97%;實現凈利潤8.93億元,同比增長81.75%。老白干酒不僅在營收增速和凈利潤額上遠不及前者,在產品聚焦、高端化布局以及品牌全國化上也存在差距。

        夯實河北市場,強化布局高端產品

        未來,如何牢牢守住大本營,坐穩“河北王”的交椅,是老白干酒在全國化進程中的必答題,也是其進行高端化布局的重點。

        值得關注的是,老白干酒2018年提出了“稱霸河北,名震全國”的策略。但是自2018年起,老白干酒在河北當地的營收增長開始放緩。

        2017年,老白干酒省內市場收入為22.03億元,營收占比高達87%,河北市場的表現直接影響了其業績走勢。2018~2021年,老白干酒在河北省內的營收分別為24.62億元、25.44億元、22.48億元、24.94億元,增長極為有限。老白干酒面臨的競爭壓力,從其營收中便可見一斑。

        聚焦到產品上,在河北市場相對擁有穩定消費群體的衡水老白干系列,從2018年起,也在多方面表現出增長放緩的趨勢。

        2018年老白干酒實現營收同比增長41.34%,凈利潤同比增長114.26%;但衡水老白干系列的營收增速僅有3.31%。

        在2019年老白干酒40.30億元的上漲業績中,衡水老白干系列的營收卻同比減少了3.63%,毛利率同比減少了1.77個百分點。

        2020年,老白干酒五個系列中,僅有武陵酒系列營收和銷量實現微增,衡水老白干系列營收同比減少9.14%,銷量同比下降22.64%。2021年衡水老白干系列實現營收同比增長4.71%,但與公司其余四個系列的營收相比,增長甚微。

        值得注意的是,老白干酒發力高端的產品之一正是增長欠佳的衡水老白干系列。

        2018年,老白干酒推出“衡水老白干1915”,定價1688元,開啟了高端化之路。2020年開始啟動“瓶儲年份酒”計劃,2021年正式將該計劃作為品牌發力的重點工作部署。2022年3月正式發布《關于高端產品瓶儲年份定價的通知》,對衡水老白干1915、古法30衡水老白干、甲等20十八酒坊根據甁儲年份進行不同定價,發力千元價格帶。不少年輕投資者調侃39°甁儲年份酒的高端布局:這到底會不會“白干”?

        我們或許可以從年報中找到些許答案。2021年,衡水老白干系列在銷售量減少的同時,庫存量同比增加了174.30%。年報表示,成品酒的產量、庫存量同比增加,主要原因一是受疫情影響,導致部分經銷商客戶未能在報告期末及時提貨;二是為提升產品質量,更好地滿足消費者體驗,對白酒重點產品進行瓶儲所致。

        從產品情況來看,2021年,老白干酒的高檔酒、中檔酒和低檔酒產量都同比增加。雖然高檔酒的銷量同比增長11.45%,公司通過主動削減中、低檔產品使其銷量都同比減少,但是高檔酒72.02%的產銷率,與中檔酒的82.87%和低檔酒的88.85%還是有差距。

        為把老白干酒打造成一流品牌,早在2020年中國企業家論壇夏季高峰會上,時任衡水老白干酒業股份有限公司總經理的王占剛就指出:“未來的區域白酒有兩個特點,要么上去做成全國一流陣營;要么可能就要處于下滑的通道,這是很關鍵的?!?/p>

        在2022年衡水老白干營銷有限公司動員大會上,王占剛提出“二次創業”的管理創新理念。他表示,在市場上要夯實河北,高端產品跟隨行業發展趨勢強化布局,加強價格管理管控,提升終端盈利水平。

        “沿著既有戰略提升品牌勢能”

        如今,老白干酒的高層人事變動,與“二次創業”的創新理念遙相呼應,或將帶來營銷、管理、產品品牌等方面的新變化。

        據公開信息,新任公司總經理趙旭東從2022年2月16日至今兼任湖南武陵酒有限公司董事長。

        2021年,公司武陵酒系列實現營收同比增長18.84%,毛利率80.20%,為公司五個系列產品中最高。東方證券2021年7月的研報表示,武陵酒量價齊升,產品以中高端為主,多款產品銷售價格在千元以上。武陵酒以長沙為重要突破口,銷售額快速增長,為未來走出常德、布局湖南,以及全國化奠定堅實基礎。

        在2021衡水老白干營銷發展大會上,趙旭東曾表示:“在品牌方面,衡水老白干將持續堅定品牌戰略,沿著既有戰略提升品牌勢能?!?/p>

        有業內人士認為,武陵酒未來安心做好品牌、品質,將有助于老白干酒在全國化中進行良性競爭。

        趙旭東還表示,在渠道方面,衡水老白干將堅持與渠道端保持良好合作,讓渠道獲得更多盈利。2021年高端化布局已表現出明顯的渠道變化。

        2021年報顯示,報告期內河北省經銷商共減少1885個,為經銷商減少數量最多的區域,報告期內各區域經銷商數量增加為零;而在2020年,公司僅在省內外削減了3家經銷商。

        此外,老白干酒2021年的銷售費用仍高,事倍功半的發展與管理狀態依舊存在,并亟待解決。同時,公司2022年的限制性股票激勵計劃也被持續關注。

        在“二次創業”的新階段中,發展問題將以新的活力引領解決方向,也將呈現多種發展可能。

        2021年報表示,2022年公司力爭實現主營業務收入45.02億元,老白干酒未來的發展,雖道阻且長,但行則將至。

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